Suomessa ei vielä ole saatavana Netflixin mainoksilla tuettua versiota, joka on lanseerattu jo monille muille markkina-alueille. Mainosversio on kuitenkin nousemassa merkittäväksi tuotteeksi. Tämä ilmenee Netflixin tiedotteesta, jonka mukaan mainostuettu tilaustaso tavoittaa jo yli 190 miljoonaa kuukausittaista aktiivista katsojaa. Tätä lukemaa Netflix kutsuu nimellä Monthly Active Viewers (aktiiviset kuukausikäyttäjät, MAV). Sen on tarkoitus kertoa mainostajille tarkempi kuva todellisesta katsojien määrästä. MAV lasketaan katsojista, jotka katsovat vähintään yhden minuutin mainostettua Netflix-sisältöä kuukaudessa.
Netflix on vuosia ilmoittanut neljännesvuosiraporteissaan tilaajamääränsä. Viimeisimmistäkin raportista voi lukea, että Netflixillä on yli 300 miljoonaa maksavaa tilaajaa maailmanlaajuisesti. Tarkemmat yksityiskohdat on kuitenkin nyt jätetty vähemmälle. Sen rinnalla yhtiö haluaa esitellä uuden mittarin, joka kuvaa vain mainosversion tavoittamia katsojia.
Miksi tähän pitäisi kiinnittää huomiota? Kyseessä ei ole pelkkä rivi Excel-taulukossa, vaan laajempi strateginen signaali. Netflix haluaa tuoda esille, että sen tulevaisuusnäkymät eivät enää perustu ensisijaisesti vanhaan tilaajamalliin, jota se on pitkään ja hartaasti kehittänyt.
Kasvu Pohjois-Amerikassa on hidastunut, ja kilpailu on kovaa muiden suoratoistoyhtiöiden kanssa. Ihmisten vapaa-ajasta kisaavat myös sosiaalisen median lyhytvideot. Niinpä Netflix haluaa muuttaa markkinoinnin painopistettä. Ei olekaan enää tärkeää, kuinka monta taloutta maksaa kuukausimaksua. Netflix kertoo nyt, kuinka monta ihmistä se tavoittaa mainosten kautta. Tämä muuttaa myös sijoittajien näkemystä yhtiön markkina-arvosta.
Deadline kertoo artikkelissaan, että Netflix on kehittänyt mainosalustaansa aggressiivisesti. Yhtiö käyttää erilaisia työkaluja ja yhteistyökumppaneita, joiden avulla mainostajat saavat entistä tarkempaa dataa Netflixin tilaajista. The Wrap taas kirjoittaa, että mainosliiketoiminta on kasvanut yhtiössä paljon odotettua nopeammin. Tätä vauhtia mainostulot kaksinkertaistuvat vielä kuluvan vuoden aikana. Se kertoo asenteen muutoksesta. Netflix ei enää myy vain sarjoja ja elokuvia tilaajille, vaan se myy yleisöä mainostajille.
Lue myös: Netflixiin tuli juuri ylistetty rikossarja – Rotten Tomatoes täydet 100 prosenttia
Netflixin kannattavuus perustuu yhä korkeakatteiseen tilaajamalliin. Mainosversion merkityksen kasvu voi muuttaa tasapainoa tavoilla, joita ei vielä täysin ymmärretä. Reutersin analyysin mukaan mainosmalli kyllä kasvaa kovaa vauhtia, mutta sen osuus on edelleen selvästi pienempi kuin perinteisellä tilausmallilla.
Uskolliselle tilaajalle tämä kehityssuunta näyttää arveluttavalta. Suunta kohti mainosrahoitteista massayleisön houkuttelua vie yhtiötä kauemmas sen perusperiaatteista. Netflix löi läpi sillä, että se tarjosi paljon katsottavaa kohtalaisen kuukausimaksun hinnalla. Jos Netflix alkaa keskittyä mainosalustan logiikkaan, palvelu voi näyttää lähivuosina aivan toisenlaiselta. Netflixin johtajien suusta on totuttu kuulemaan vähättelyä perinteisen television toimintatavasta, jossa mainostajien merkitys on suuri. Yhtiö teki sisältöä vain kuukausimaksua maksaville tilaajille, eikä sen tarvinnut välittää mainostajien intresseistä, koska mainoksia ei ollut. Nyt Netflix on liikkumassa suuntaan, joka muistuttaa televisiokanavien toimintatapoja. Netflix on käännekohdassa, jossa ratkeaa, kenelle se tekee sisältöä: mainostajille vai tilaajille.
Jussi Huhtala
Tässä kolumnisarjassa tarkastellaan kotiteatterijulkaisuja ja striimipalveluja sekä niihin liittyviä ilmiöitä.
Lähteet: Reuters, Deadline, The Wrap