Netflixin taloudellinen kasvu tuntuu jatkuvan vuodesta toiseen. Siihen alkaa tosin liittyä entistä enemmän asioita, jotka eivät miellytä Netflixin uskollisia käyttäjiä. Onko Netflix vähitellen rapautumassa – vai suorastaan paskoontumassa?
Kesän lopulla Netflix julkaisi vuoden toisen neljänneksen tuloksen. Kasvua oli 16 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Koko tämän vuoden liikevaihto noussee yli 40 miljardiin dollariin. Myös nettotulos on selvässä kasvussa. Talousluvut ylittivät analyytikoiden odotukset selvästi.
Miten tämä jatkuva kasvu on mahdollista? Siihen löytyy yksi vastaus mainosliiketoiminnan nopeasta kehityksestä. Netflixin mainoksia sisältävä versio kasvattaa osuuttaan, vaikka se ei vielä Suomessa ole käytössä. Mainosteknologia-alusta Ads Suite on kuitenkin laajentunut jo Yhdysvaltain ulkopuolelle, muun muassa moniin Euroopan maihin. Se tarkoittaa, että Netflixin mainostulot ovat lähteneet kovaan nousuun. Mainospohjaisen tilaajamallin suosio kasvaa vauhdilla. Jo yli puolet uusista käyttäjistä valitsee halvemman, mainoksilla tuetun vaihtoehdon. Lisäksi Netflix aikoo vuonna 2026 tuoda käyttöön interaktiivisia mainosmuotoja, mikä voi tehdä palvelusta entistä houkuttelevamman mainostajille.
Yhtiö panostaa teknologisiin uudistuksiin myös käyttäjän kannalta. Uusi käyttöliittymä tekee ohjelmien löytämisestä helpompaa ja pitää katsojat palvelussa pidempään. Generatiivista tekoälyä on jo testattu sisällön tuotannossa: esimerkiksi argentiinalaisen Eternautti-sarjan tehosteita luotiin tekoälyn avulla, mikä säästi tuotantokustannuksia.
Kesän aikana Netflix on laajentanut strategiaansa myös perinteiseen televisioon ja suorien lähetyksiin. Ranskassa on testattu yhteistyötä TF1-televisiokanavan kanssa, mikä tuo Netflixin käyttöliittymään perinteisiä kanavia ja tuhansia tunteja ohjelmaa. Lisäksi urheilulähetykset, kuten NFL-ottelut ja nyrkkeilytapahtumat, ovat osa tulevaa ohjelmistoa. Netflix ei ole enää ainoastaan suoratoistopalvelu, vaan myös mainosalusta, teknologinen innovaattori ja yhä enemmän myös alusta suorille lähetyksille.
Lue myös: Netflix tarjoaa syksyn aikana kovan leffakattauksen – Nämä 8 elokuvaa kannattaa pistää muistiin
Journalisti ja kirjailija Cory Doctorow lanseerasi vuonna 2022 käsitteen enshittification, josta on käytetty suomenkielistä termiä paskoontuminen. Sen mukaan digitaaliset palvelut käyvät usein läpi saman polun. Aluksi ne houkuttelevat käyttäjiä laadukkaalla sisällöllä ja mukavalla käyttökokemuksella. Sitten painopiste siirtyy sijoittajien ja mainostajien tarpeisiin, ja lopulta palvelu alkaa heiketä käyttäjien näkökulmasta. Näin kävi esimerkiksi Twitterille.
Onko Netflix siis paskoontumassa? Ainakin merkkejä siitä on ilmassa. Suuri osa Netflixin tilaajista on elokuvien ja sarjojen suurkuluttajia, joiden näkökulmasta palvelu on menossa väärään suuntaan. Netflixin alkuperäinen idea oli tarjota elokuvia ja televisiosarjoja katsottavaksi milloin tahansa kohtuullista kuukausimaksua vastaan. Ei urheilua tai suoria lähetyksiä eikä missään nimessä mainoksia, ja Netflix nimenomaan korosti juuri näitä ominaisuuksia. Mutta näin ei ole ollut enää vuosiin.
Netflixin taloudellinen kasvu voi jatkua vielä jonkin aikaa, mutta jossain kohtaa palvelussa voi alkaa joukkopako, koska yhtiö on unohtanut perimmäisen ideansa. Paskoontuminen voi tapahtua huomaamatta, kun alun perin loistava tuote muuttuu pelkäksi mainonnan pelikentäksi ja sijoituskohteeksi. Toivotaan, että Netflixin johto osaa katsoa hieman pidemmälle tulevaisuuteen kuin vain ensi vuoden tulokseen.
Jussi Huhtala
Tässä kolumnisarjassa tarkastellaan kotiteatterijulkaisuja ja striimipalveluja sekä niihin liittyviä ilmiöitä.