Netflixin kasvu pysähtyi: Luopuuko suoratoistojätti periaatteistaan?

Netflixin kasvun rajat on nykyisellä menetelmällä saavutettu.

Netflixin pitkällinen menestys on muuttunut suorastaan itsestäänselvyydeksi. Yhtiö on edennyt voitosta voittoon ja kasvanut maailman suurimmaksi suoratoistopalveluksi. Kerta toisensa jälkeen Netflix on ilmoittanut valtavasta tilaajamäärän kasvusta ja yhä paremmista tuloksista.

Huhtikuussa kuultiin kuitenkin yhtiön kannalta huonoja uutisia. Netflix jäi vuoden 2022 ensimmäisellä neljänneksellä selvästi tavoitteestaan. Mikä vielä yllättävämpää, se menetti 200 000 tilaajaa. Se näkyi yhtiön pörssikurssissa, joka suorastaan romahti. Vielä viime syksynä osakkeen arvo oli noin 700 euroa, nyt se on alle puolet siitä.

Taloudellinen kasvu ei voi kestää loputtomiin. Netflixin kohdalla rajat alkavat olla jo saavutettu. Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa Netflixin on vaikea hankkia enää uusia asiakkaita. Kaikki halukkaat ovat jo palvelun tilaajia. Ehkä vielä on jäljellä väkirikkaita markkinoita Afrikassa ja Aasiassa, mutta noilta alueilta ei ole odotettavissa isoja kassavirtoja.

Markkinatilanne on kiristynyt. Viime vuosina Netflix on saanut monia kovia kilpailijoita: Prime Video, Disney Plus, Paramount Plus, uudistunut HBO Max ja viimeisimpänä Suomeenkin rantautunut BritBox. 

Koronapandemia ei iskenyt Netflixiin yhtä pahasti kuin moniin muihin yhtiöihin, mutta yleinen talouskasvu on ollut heikkoa, ja myös Venäjän hyökkäyksellä Ukrainaan on ollut vaikutuksena. Lisää päänvaivaa on aiheuttanut käyttöehtojen vastainen salasanojen jakaminen.

Netflix on pärjännyt pitkään monipuolisella ja laajalla sisällöllä, jota on riittänyt laidasta laitaan, ja johon on satsattu miljardeja dollareita vuosittain. Sisältöön Netflix aikoo panostaa jatkossakin, sillä se on koko palvelun kulmakivi. Se ei jatkossa enää riitä.

Netflix on aina ylpeillyt, että palvelussa ei ole lainkaan mainoksia, vaan se rahoitetaan kuukausimaksuilla. Nyt yhtiö on luopumassa periaatteestaan. 

Netflixin pääjohtaja Reed Hastings on paljastanut, että yhtiössä suunnitellaan mainosrahoitteista vaihtoehtoa, jossa on pienempi kuukausimaksu. Kaikki nimikkeet ovat kuitenkin tarjolla. Disney Plus on aiemmin ilmoittanut julkaisevansa vastaavanlaisen vaihtoehtoisen palvelun.

Se, että Netflixiin kohta ilmestyy mainoksia, saattaa kertoa yhtiön epätoivosta, kuten Helsingin Sanomat kirjoittaa. Ainakin se tarkoittaa sitä, että kasvun rajat on nykyisellä menetelmällä saavutettu.

Se hyvä puoli asiassa kuitenkin on, että Netflixiin ei ilmesty mainoksia, jos tilaaja ei niitä halua. Mainokset koskevat vain halvempaa versiota palvelusta. Jos haluaa pitää mainokset poissa, ei tarvitse tehdä mitään.

Mainosten käyttöönottoon liittyy kuitenkin yksi potentiaalinen ongelma. Koska Netflixissä ei ole ollut mainoksia, yhtiö ei ole ollut koskaan riippuvainen mainostajista. Samalla ei ole tarvinnut kumarrella mainostajien suuntaan. Netflix tunnetaan yhtiönä, joka antaa elokuvien ja televisiosarjojen tekijöille vapaat kädet, mitä ei voi sanoa perinteisistä elokuvastudioista ja televisiokanavista. Mainosten mukaantulo saattaa vaarantaa tämän. 

Voi olla, että iso mainostaja haluaa tietyn Netflix-sarjan sisältöön esimerkiksi vaatimalla poistamaan aineksia, jotka säikyttävät kuluttajia: ei pelkästään paljasta pintaa tai väkivaltaa vaan ehkä myös seksuaaliseen vähemmistöihin kuuluvia roolihahmoja tai yhteiskunnallisia näkemyksiä. Mainokset itsessään eivät siis välttämättä ole se isoin ongelma. Mainostajien käyttämä valta voi vaarantaa luovien tekijöiden taiteellista vapautta, ja se on vakavampi asia.

Tässä kolumnisarjassa tarkastellaan kotiteatterijulkaisuja ja striimipalveluja sekä niihin liittyviä ilmiöitä. Seuraa kirjoittajaa Twitterissä: @JussiHuhta1a

Sarjan edellinen kolumni:
Muutos on väistämätön: Perinteisestä televisiosta katsotaan vain urheilua ja uutisia – kaikki muu siirtyy suoratoistoone