Warner Bros. Discovery ilmoitti, että suoratoistopalvelu Max palaa kesällä 2025 takaisin nimeen HBO Max. Palvelun aiempi nimi hylättiin keväällä 2023 brändiuudistuksessa. Silloin yhdistettiin HBO Maxin ja Discoveryn sisällöt nimen Max alle. Nyt yhtiö on perunut päätöksensä ja palaa lähtöruutuun. Tai ei edes lähtöruutuun, sillä suoratoistopalvelu on käyttänyt Pohjoismaissa myös nimeä HBO Nordic.
Vuoden 2023 nimenmuutoksen jälkeen monet alan seuraajat ja asiakkaat kritisoivat ratkaisua, jossa positiivisia mielleyhtymiä herättänyt HBO-nimi jätettiin pois. HBO on vuosikymmenien ajan merkinnyt laatusarjaa. The Sopranos, Game of Thrones tai Succession eivät esittelyä kaipaa.
Warner Bros. Discoveryn toimitusjohtaja David Zaslav kertoi yhtiön tiedotteessa, että päätös palauttaa nimi HBO Max kuvastaa sitoutumista premium-sisältöön ja halua tehdä palvelun brändistä yksiselitteisempi.
HBO Max lanseerattiin toukokuussa 2020. Silloin yhdistettiin HBO:n sarjat ja Warner Bros. -studion elokuvat sekä muuta emoyhtiö WarnerMedian sisältöä. Kun WarnerMedia fuusioitui Discovery-yhtiön kanssa, palvelu nimettiin keväällä 2023 Maxiksi. Tavoitteena oli laajentaa kohdeyleisöä ja irrottautua mielikuvasta, jonka mukaan HBO-sisältö olisi suunnattu vain aikuisille.
Tämä strateginen muutos ei kuitenkaan toiminut toivotulla tavalla. Kuluttajat lähinnä hämmentyivät, ja brändi hämärtyi. Monet kysyvät nyt, miksi näin itsestään selvä brändiarvo jätettiin huomiotta. Itse asiassa monet kysyivät jo silloin, kun nimi muutettiin. Nimi HBO on yksi harvoista brändeistä, jotka todella yhdistyvät laatuun ja kunnianhimoiseen tekemiseen.
Kyseessä oli selkeä virhearvio, jossa yhtiö pyrki liian nopeasti kasvattamaan käyttäjäkuntaa HBO:n ydinyleisön kustannuksella. Nyt on käynyt ilmi, että HBO:n brändi oli liian vahva ja arvokas haudattavaksi geneerisen Max-nimen alle. Korjausliike on tervetullut, mutta yhtiön strateginen arviointikyky on saanut kolhun.
Warner Bros. Discovery kertoo tavoitteekseen kirkastaa viestiä kuluttajille: HBO tarkoittaa laatua, Max viittaa määrään. Yhtiö tavoittelee jatkossakin suurta kansainvälistä kasvua ja 150 miljoonan tilaajan rajapyykkiä vuoden 2026 loppuun mennessä. HBO Maxin uudelleenbrändäys on osa tätä pyrkimystä.
Yhtiön sometiimi puolestaan tiedosti, että internet ei päästäisi nimeämisfarssia helpolla. Kun paluu HBO Maxiksi julkistettiin, sosiaalisessa mediassa aktivoitiin jälleen vanhat tilit. X:ssä julkaistiin meemivastaisku: ”Mikä on kerran kuollut, ei pysy kuolleena. HBO Max tekee paluun tänä kesänä – sama sovellus, melkein sama nimi”. Julkaisun oheen liitettiin kohtaus Game of Thronesin kuudennelta kaudelta, jossa Jon Snow herää henkiin.
Tapaus on hyvä muistutus siitä, että vahvaa brändiä ei kannata hylätä kevyin perustein. HBO:n nimi ei pelkästään myy. Se kertoo, mitä katsoja voi odottaa.
Jussi Huhtala
Tässä kolumnisarjassa tarkastellaan kotiteatterijulkaisuja ja striimipalveluja sekä niihin liittyviä ilmiöitä.